Hims & Hersが描くヘルスケアの未来：Andrew Dudumが語る破壊と成長の戦略
ヘルスケア業界は、今、かつてないほどの変革期を迎えています。その中で、DTC（Direct-to-Consumer）モデルを基盤に急成長を遂げ、既存のシステムに果敢に挑む企業がHims & Hersです。創業者兼CEOのAndrew Dudum氏は、同社を時価総額43.5億ドル、年間収益23億ドル超へと導きましたが、その道のりは決して平坦ではありませんでした。株価が一時的に66%下落するなど、市場からの厳しい視線も経験しています。
本稿では、Andrew Dudum氏へのインタビューを通じて、Hims & Hersがどのようにして今日の地位を築き、そして未来のヘルスケアをどのように再定義しようとしているのかを深く掘り下げます。彼の語るリーダーシップ哲学、革新的な人材戦略、AIを駆使した事業展開、多角的なビジネスモデル、そして既存システムへの挑戦といった多岐にわたる視点から、その重要性、具体的な機能、ビジネスへの影響、そして将来性を詳細に分析していきます。専門性と分かりやすさを両立させながら、Hims & Hersがなぜヘルスケア業界のゲームチェンジャーとなり得るのかを紐解いていきましょう。
Part 1: 破壊者としてのリーダーシップと組織文化
Hims & Hersの成功の根底には、Andrew Dudum氏独自のリーダーシップ哲学と、それを具現化する組織文化があります。特に注目すべきは、彼が公開市場での経営を「より楽しい」と語る点と、危機を乗り越えるための人材戦略です。
2.1. 「公開市場はより楽しい」：成長を加速する競争環境
多くの企業がプライベートを好み、上場を避ける傾向にある中で、Andrew Dudum氏は「公開市場で会社を経営する方がプライベートよりも楽しいかもしれないと信じているのは、おそらく私だけだろう」と語ります。この一見変わった見解の裏には、彼なりの明確な理由があります。
Dudum氏は、公開市場が企業に課す「90日ごとの高いベンチマーク」を競争の源泉として捉えています。これにより、四半期ごとに具体的な成果を出し、それを証明するプレッシャーが、チーム全体を常に高いパフォーマンスへと駆り立てるというのです。プライベートな環境では、一部のVCがストレスを感じる程度で済むが、公開市場では「ブートキャンプ」のように、常に成果を出し続けなければならない。この厳しさが、競争心旺盛なDudum氏にとって「楽しい」と感じる要因なのです。
また、公開市場は優秀な人材を引き付ける上でも有利に働くとDudum氏は指摘します。企業が10年後、あるいはそれ以降のビジョンだけでなく、四半期ごとの具体的な進捗を市場に示すことを余儀なくされるため、候補者は企業の真の方向性や実行力を明確に把握できるからです。これは、Google、Facebook、Apple、Amazonといった世界的な大企業も、創業初期の数年で上場し、公開市場の中で成長戦略を練り上げてきた事実と重なります。彼らは10年、20年もプライベートに留まらず、外部の目にさらされることで、効率的な成長とビジョンの実現を強制されたのです。この「マーケティング・バイ・アソシエーション」の巧妙な例は、Hims & Hersが目指す企業像を示唆しています。
しかし、早期上場にはリスクも伴います。Hims & Hersも創業から約36ヶ月という異例の速さで上場を果たしました。Dudum氏は、早期上場が成功するためには二つの条件が不可欠だと強調します。一つは「ビジネスの予測可能性」であり、もう一つは「長期的な視点」です。市場に自信を持って参入するには、事業の成長を高い確度で予測できることが必須であり、同時に、それが短期的な利益追求ではなく、10年、20年といった長期にわたる旅の始まりであると覚悟することです。
2.2. 「グリット」を求める人材戦略：危機を乗り越えるチームビルディング
Hims & Hersの人材戦略は、一般的なシリコンバレーの採用基準とは一線を画します。Dudum氏が重視するのは、学歴や名だたる大手テック企業での経験ではなく、「ビルダー」としての実力と、困難な状況を乗り越える「グリット（GRIT）」です。
彼は、チームメンバーの経歴について「特に派手なバックグラウンドを持つわけではない。有名テック企業での資格も重要視しない」と述べます。代わりに、彼が求めるのは、実際に何かを作り上げてきた経験があり、そして「様々な苦難を乗り越えてきた」人々です。具体的な例として、UberのCFOとしてCOVID-19によるビジネスの壊滅的な状況を乗り切ったYi氏や、RobinhoodのCPOとしてGameStop騒動の混乱に対処したDeer氏を挙げています。Dudum氏は、彼らのような「危機を乗り越え、冷静さを保ち、回復力を持っていた人々」を積極的に探していると明言します。なぜなら、Hims & Hersが業界を「破壊」しようとしている以上、予期せぬ混乱や変化は避けられず、それに耐えうる強靭なチームが必要だからです。
Dudum氏は、企業が成長する中で、創業者が陥りやすい「人材採用の大きな間違い」についても警鐘を鳴らします。それは、「自分よりもはるかに大規模な経験を持ち、より戦略的で、スタートアップ出身ではない、真のプロフェッショナルな人材を雇おうとする罠」です。創業者が一定の成功を収めると、自信を深めるために、自分よりも「格上」に見える人材を雇いたくなる衝動に駆られることがあります。しかし、Dudum氏はこれを「大きな間違い」と断じます。DoorDashのTony氏が率いるチームのように、たとえ大企業になっても「スタートアップのようなスピードと集中力」で動けるのは、ビルダー精神を持ったオペレーターのチームを構築しているからだと説明します。
Hims & Hersが求めるのは、ミッションを愛し、何かを構築することに情熱を傾け、戦術的に卓越しており、そして「とんでもないグリット」を持った人材なのです。Dudum氏自身も過去にこのような間違いを犯したことを認めつつ、常にこの原点に立ち返る重要性を強調しています。
2.3. CEOの進化：自身を置き換え、戦略的深掘りを見極める
Andrew Dudum氏はCEOとしての自身の役割について、絶えず変化し続けるものであると認識しています。彼は「常に、現場に深く入り込むことと、自分がいなくても自立してスケールできるチームを構築することのバランス」を模索していると語ります。
彼のキャリアで最も早く学んだ教訓の一つは、「自分より賢い人を雇えなければ、失敗する」というものです。若手マネージャーが自分より優秀な人材を雇うことを恐れるのはよくあることですが、Dudum氏はそれが逆効果であると指摘します。組織が成長し続けるためには、CEO自身の役割も「12ヶ月ごとに変化」し、より高いレバレッジが効く重点分野に焦点を移す必要があるのです。そのためには、「毎年、自分自身を同等かそれ以上の才能を持つ人材で置き換える」という考え方が不可欠です。
この考えに基づき、Dudum氏はチームの能力を信頼し、彼らに多くの権限を委譲します。しかし、同時に、ビジネスにおいて「極めて重要な特定の領域」が存在することも認識しています。それは、戦略的な意思決定であったり、戦術的な実装であったりします。そのような場合、彼はチームに対して「これは非常に重要なことなので、深く関与する」と明確に伝え、自身も現場に深く入り込むことを躊躇しません。すべての意思決定に口を出すのではなく、どの問題に深く関わるべきかを見極めることが、成長する組織のCEOにとっての重要なスキルだと彼は説いています。
Part 2: AIが切り拓くヘルスケアの新境地
AIの進化は、あらゆる業界に大きな変革をもたらしていますが、Hims & Hersのヘルスケア事業も例外ではありません。Andrew Dudum氏は、AIが効率化とアウトプット向上に劇的な影響を与えつつも、同社の物理的なインフラと専門性が競争優位性をもたらすと見ています。
3.1. 従業員数とAIの役割：効率化と物理的制約のバランス
Hims & Hersは現在約2,000人の従業員を抱えていますが、Dudum氏は2030年になってもこの数が「2,000人から3,000人」を大きく超えることはないだろうと予測しています。これは、AIが多くの業務を効率化する可能性があるためです。
AIは、コアプロダクト開発、エンジニアリング、会計、財務、マーケティングといった分野で「多くの効率化」をもたらすことができるとDudum氏は語ります。これらの領域では、AIがタスクを自動化し、人間の介入を減らすことで、少数のチームでもより大きな成果を出せるようになるでしょう。
しかし、Dudum氏は同時に、AIの適用には「物理的な限界」があることも明確に指摘しています。Hims & Hersは米国全土で100万平方フィート（約9万3千平方メートル）もの薬局履行施設を運営しており、多くの労働力が医薬品の監督、レビュー、出荷といった「変動労働力」として従事しています。これらの作業には、医師や薬剤師による直接的な監督が法的に義務付けられており、AIが完全に置き換わることは難しいのが現状です。AIは効率化に貢献するものの、物理的な施設運営や高度な専門的監督を伴う業務においては、そのレバレッジは限定的であると彼は認識しています。
3.2. AIの具体的なインパクト：顧客サポートから臨床意思決定まで
Dudum氏によると、AIがHims & Hersのビジネスに最も劇的な影響を与えている領域は、主に二つあります。一つは「顧客サポート」であり、もう一つは「デザイン（マーケティング）」です。そして、将来的に大きな可能性を秘めているのが「臨床面」です。
顧客サポートにおけるAI: 顧客サポートはAIによる自動化と効率化が期待される典型的な分野です。チャットボットやAIアシスタントが顧客からの問い合わせに即座に対応することで、オペレーターの負担を軽減し、顧客満足度を向上させることができます。これにより、Hims & Hersは限られたリソースで、より多くの患者に対応できるようになります。
デザイン（マーケティング）におけるAI: Hims & Hersは年間約10億ドルものマーケティング費用をHimsとHersのブランド全体に投じています。テレビCM、Facebook広告、Google広告など、数千種類もの広告バリエーションを常にテストし、最適化する必要があります。ここでAIが劇的な効果を発揮しているとDudum氏は指摘します。 「AIによる反復のスピードは、組織全体で最も目に見える成果の一つだ」と彼は語ります。従来、ライブのフォトシューティングやプロダクトローンチごとのデザイン作成には多大なコストと時間がかかっていましたが、AIを活用することで、同じチームで「3〜4倍の成果」を出すことが可能になっています。これは主に「出力の向上」であり、コスト削減以上に、より多くのクリエイティブを迅速に生成し、市場テストを行うことで、マーケティング効果の最大化を図るものです。
臨床面でのAI活用: Hims & Hersは、1日に1万を超える患者を治療しており、これは米国で最大のヘルスケアシステムの一つに数えられる規模です。Dudum氏は、この臨床現場でのAI活用に大きな期待を寄せています。 医師が臨床判断を下す際に、電子カルテ（EMR/EHR）のデータにAIを適用することで、特定のプロトコルに関するガイダンスを提供し、診断プロセスをスピードアップさせることが可能になります。これにより、臨床側の大幅な効率化が期待できるだけでなく、「品質の大幅な向上」にもつながると彼は語ります。なぜなら、AIという「インテリジェントな脳」が、数千人もの医師が行う意思決定全体にわたってケアを標準化するのを助けるからです。これにより、医師の属人的な判断に頼る部分が減り、よりエビデンスに基づいた均質な高品質のケアを提供できるようになるでしょう。
3.3. AI時代の防衛戦略：物理インフラと専門性が生む優位性
Chat GPTのような生成AIの登場により、多くの情報ベースのビジネスがその存在意義を問われています。ヘルスケア分野においても、「AIがオンデマンドの医師となり、医薬品の供給まで行うのではないか」という懸念が浮上しています。しかし、Andrew Dudum氏はHims & HersがAI時代においても「最も防御力の高いビジネスモデル」を持っていると自信を持っています。
その理由は、Hims & Hersが「物理的な何か」を実行するビジネスだからです。Dudum氏は、「AnthropicやOpenAIの時代において、最も防御力の高いビジネスは、実際に物理的な何かを実行し、実際の専門性とインフラを必要とするビジネスだ」と述べています。
Hims & Hersの事業の中核には、以下のような物理的な要素と専門性があります。
- 専門医ネットワーク: 数千人もの専門医が、すべての州や国で免許を持ち、毎日数万人の患者を治療しています。これは単なる情報提供ではなく、診断と処方、そして継続的なケアを伴うものです。
- 大規模な薬局履行施設: 100万平方フィートもの施設で、数百人の薬剤師とロボットが連携し、処方薬の調剤やブランド医薬品の供給を行っています。これは高度なロジスティクスと品質管理、そして規制順守を必要とします。
Dudum氏は、Chat GPTのようなAIが「ヘルス＆ウェルネスに関心を持つ人々のファネルを劇的に拡大する」可能性を認識しています。人々はAIに健康に関する質問を投げかけ、その結果として専門的なサービスや製品を求めるようになるでしょう。しかし、その先の「専門家との接続」や「製品の提供、配送」といった物理的な実行部分は、Hims & Hersのような企業が担うことになります。
つまり、AIはヘルスケアへの最初の入り口を広げる役割を果たす一方で、Hims & Hersは、その拡大されたファネルから来る需要に応えるための「現実世界での実行力」と「専門性」を提供することで、AI時代においても揺るぎない競争優位性を確立しようとしているのです。これは、Google検索が情報提供の入り口となり、ユーザーを専門サービスへと誘導するのと同じような関係性になるとDudum氏は考えています。
Part 3: Hims & Hersの多角的なビジネスモデルと市場戦略
Hims & Hersのビジネスモデルは、しばしば誤解されますが、実際には非常に多角的で戦略的です。単一のカテゴリに特化するのではなく、ポートフォリオアプローチと「最高品質を手頃な価格で」提供する哲学がその核となっています。
4.1. 誤解される「単一カテゴリビジネス」：多角化された真のポートフォリオ
Hims & Hersは、その歴史の中で「ED（勃起不全）ビジネス」「脱毛ビジネス」、そして最近では「減量薬（GLP1s）ビジネス」といった形で、単一のカテゴリーに特化した企業として見られがちでした。しかし、Andrew Dudum氏は、これは同社のビジネスの実態を正しく捉えていないと反論します。
「当社のビジネスの面白い点の一つは、常に単一カテゴリーのビジネスとしてヘッドラインを飾ることだ」とDudum氏は語ります。実際には、「12を超える全く異なる臨床カテゴリー、全く異なるビジネスが、それぞれ非常に堅調な成長を遂げている」のがHims & Hersの現状なのです。例えば、最近注目されている減量薬（GLP1s）も、Hims & Hersのビジネス全体の「大部分には全く及ばない」とDudum氏は明言し、今後もそうなることはないだろうと予測しています。
Dudum氏がHims & Hersを運営する上で重視しているのは、その「耐久性」です。複数の異なる顧客セグメントを持つ、それぞれ独立したビジネスがポートフォリオとして存在することで、全体としての安定性と成長力を確保しています。彼はこれを、自身が以前Atomic Venturesで経験した「ゼロからイチを探求する」というベンチャーインキュベーターのトレーニングの延長線上にあると捉えています。
Hims & Hersは、毎年全く新しい市場開拓戦略や新しいカテゴリーを試しており、これらを「異なる賭け（bets）」として扱っています。一部の「賭け」には資金を絞り、一部には潤沢な資金を投入し、また一部は1、2年間探索のために「リングフェンス」することで、独立した運営を許しています。このように、ヘルス＆ウェルネスの領域は常に変化し、新しい診断法、デバイス、医薬品、そしてトレンドが生まれるため、Hims & Hersの役割は、その中で「最高のものをキュレートし、手頃な価格で規模をもって人々に提供すること」だとDudum氏は説明します。このポートフォリオアプローチこそが、Hims & Hersの真の強みであり、未来のヘルスケアを形作る上での柔軟性を与えています。
4.2. 「最高」を目指す市場参入：価格と品質の両立
Hims & Hersの市場参入戦略は、「First to market（市場に一番乗りする）」ことではなく、「Best in market（市場で最高のものを提供する）」ことです。これは、製品の品質と顧客の信頼性を最優先するDudum氏の哲学を反映しています。
例えば、ペプチドのような新しいカテゴリーへの参入について、Dudum氏は「このカテゴリーで一番乗りすることはないだろう」と明言します。Hims & Hersが製品を投入する際には、臨床プロトコル、安全基準、サプライチェーン、品質管理のすべてにおいて「製薬の観点から防弾であると確信できるレベル」に達している必要があります。これは、顧客に「Hims & Hersが市場に出すものは安全で、正しく行われ、あなたの健康にとって強力で重要なものだと知っている」という揺るぎない信頼を築くためです。
さらに、Hims & Hersは「Feature king（機能の王者）」であると同時に「Price king（価格の王者）」を目指すという野心的な目標を掲げています。つまり、「最も手頃な価格で最高のものを手に入れる」という顧客価値の最大化です。これは、エコシステムパートナーシップの活用と、プラットフォームの規模のレバレッジによって実現されます。
最も顕著な例が、近年注目を集めたGLP-1受容体作動薬（減量薬）の価格破壊です。当初、これらの薬はリスト価格で2,000ドルもしましたが、Hims & Hersは「製薬会社に対して信じられないほどの圧力をかけ」、米国政府の取り組みとも相まって、わずか18ヶ月で現金払い価格を150ドルから200ドルにまで引き下げることに成功しました。Dudum氏はこれを「21世紀のブロックバスター薬が18ヶ月で80%も価格が下がるという、医薬品の歴史上ほとんど前例のない出来事」だと評価します。この価格破壊は、PBMs（薬剤給付管理会社）や保険会社を介さず、Hims & Hersのようなプラットフォームを通じて直接顧客に届けるという「流通モデルの完全な変化」によって可能になりました。Hims & Hersは、この「消費者からの大規模な圧力」を主導することで、医薬品アクセスに革命を起こしたのです。
4.3. 予防医療への投資：未来のヘルスケアを創造する
Hims & Hersは、単なる治療薬の提供にとどまらず、未来のヘルスケアの重要な柱となる「予防医療」にも積極的に投資しています。Dudum氏が目指すのは、誰もが手頃な価格で早期発見と予防に取り組める世界です。
その一例として挙げられるのが、がんの早期発見テストを提供するGrail社との提携です。Dudum氏は自身も家族にがん歴があるため、GrailのGalleriテスト（多がん種早期発見血液検査）を5年間受けており、家族全員に勧めていると語ります。この血液検査は、通常数千ドルかかるものでしたが、Hims & Hersとの提携により600ドル、将来的には数百ドルまで価格を下げることを目指しています。これにより、人々が歯医者に行くように毎年気軽にがん検診を受けられるようになることをDudum氏は envisionsしています。
さらに、Hims & Hersは心血管疾患の予防など、満たされていない医療ニーズが高い分野に特化したテストにも着目しています。Dudum氏は、心臓病が米国人の死因の上位を占める一方で、スタチン（コレステロール低下薬）のような安価な薬が十分に活用されていない現状を批判します。そして、Prenovoのような企業との提携を通じて、早期発見と予防を推進しようとしています。Prenovoとのパートナーシップは数週間前に発表されたばかりですが、これによりHims & Hersは心血管疾患やがんなどの早期発見を目的とした高度な検査を顧客に提供できるようになります。
Hims & Hersの予防医療への最も野心的な取り組みは、昨年買収した「your.bio health」という自宅採血デバイスの活用です。このデバイスは、製造コストがわずか数ドルで、痛みなく少量の血液を採取できます。これをHims & Hersのラボに郵送することで、50種類以上のバイオマーカーの全パネル検査を「ほぼ無料」または「会員特典の一部」として提供することを目指しています。現在、同等の検査を受けるには、QuestやLabCorpで1,000〜2,000ドル、他のオンライン競合でも300〜500ドルかかりますが、Hims & Hersは垂直統合によりこれを劇的に低コスト化しようとしています。
Dudum氏は、遺伝的リスク要因の検査の重要性を具体的な友人の例を挙げて説明します。その友人は健康に気を使いランニングをしていたものの、心臓病の遺伝的リスク因子であるリポタンパク質(a)の検査を受けたことがなく、その数値が非常に高いことが判明しました。これにより、コレステロール値が「良い」だけでは不十分で、「信じられないほど良い」レベルを維持する必要があること、そして早期から治療を開始すべきであることが分かりました。Dudum氏は、この「無料の情報の提供」と、それに続く「治療の選択肢、医師によるナビゲーション」こそが、予防医療の未来であり、Hims & Hersが目指す姿だと語ります。
この予防アセスメントのサービスは、現時点ではHims & Hersにとって「最も利益の薄い製品」であり、ほぼ原価で提供されています。しかし、Dudum氏はこれを「患者にとって極めて重要なロスリーダー」であると位置づけています。情報を無料で提供し、患者に自分の健康状態を理解してもらうことが、最終的にHims & Hersとの長期的な関係構築と、より健康的で幸福な生活への第一歩となると考えているのです。
Part 4: グローバル展開とブランドの力
Hims & Hersは、国内市場での成功を基盤に、グローバル市場への積極的な進出を図っています。その戦略の中核には、買収を通じた迅速な展開と、一貫したメッセージングによるブランド構築があります。
5.1. 国際市場への積極的な進出：ユーカリプタス買収に学ぶ
Andrew Dudum氏は、Hims & Hersの今後の成長戦略において、国際展開が極めて重要であると認識しています。彼は「今年、私たちは国際的に勝利を収めることに大規模なレベルでコミットした」と述べ、単なる試みではなく、複数の大規模な企業買収を通じて本格的なグローバル化を進めていることを明かします。
その中でも特筆すべきは、オーストラリアを拠点とするデジタルヘルスケア企業であるEucalyptusの買収です。Dudum氏はEucalyptusの創業者Tim氏と約4、5年前から交流があり、彼を「最高のオペレーター」と評価しています。Tim氏のリーダーシップの特徴は、「顧客への深い理解」「迅速に動き、実験し、リスクを恐れずに失敗するチームを構築する能力」「謙虚さ」「実験と学習への意欲」にありました。Tim氏はかつてインドネシアや日本など6、7市場で事業を展開していましたが、それが全て失敗に終わった経験をDudum氏に率直に語ったといいます。しかし、その失敗から学び、戦略を修正する能力があったからこそ、Eucalyptusは現在、オーストラリア、イギリス、ドイツで支配的な地位を確立し、日本でも急速に成長するまでに至ったのです。
Hims & Hersは、米国での強固なキャッシュフロー基盤を活用し、Eucalyptusを「控えめな希薄化」で買収することが可能になりました。これは、数年間にわたってバランスシートから買収資金を拠出できるという、Hims & Hersの財務的な強みを示しています。Dudum氏は、このような大規模な国際展開へのコミットメントは、「ブランドの機会」が国ごとの医療制度の有無にかかわらず一貫して存在すると考えているからです。
しかし、このような積極的な成長戦略にはリスクも伴います。Dudum氏も、数多くの買収を短期間で行うことについて「非常に細いライン」であり、「制御を失いそうになるくらい速く進むこと」はありうると認識しています。だが、彼は「そのラインに近づいていると感じないなら、おそらく十分にプッシュしていない」という哲学を持っています。この「不快な直感」こそが成功の兆候であり、チーム全体にその感覚に慣れるよう指導していると語ります。高校時代にボート競技で経験した「最も不快で痛みに耐えられるチームが勝つ」という教訓が、彼のビジネス哲学の根底にあるのです。賢明にリスクを取り、ミッションに共感し、アグレッシブなリスクを許容できるチームを構築することが、Hims & Hersの勝利の方程式だと彼は確信しています。
Dudum氏は、初期の失敗についても率直に語っています。創業初期は「何でもかんでもプラットフォームに乗せれば勝てる」と考えて、スキンケア製品、ビタミンサプリ、ウェアラブルデバイスなど、多くの「コモディティ製品」に投資しました。しかし、それらの製品は、すぐ近所のドラッグストアで同等かそれ以下の価格で手に入るものばかりでした。この経験から、「単なる品揃えの多さではなく、『正しい品揃え』こそが重要だ」という教訓を得たといいます。Hims & Hersが現在参入するカテゴリーや製品は、製薬グレードであったり、高度なパーソナライゼーションが必要であったり、あるいは入手困難なものであったりと、明確な差別化要因を持つものに厳選されています。これが、かつて多くのDTCブランドが直面した「成長の頭打ち」という悪夢を避けるための戦略です。
5.2. 「一貫性」が築くブランド価値：ヘルスケアにおける信頼性
Andrew Dudum氏は、ブランドマーケティングにおいて最も重要な要素は「一貫性（consistency）」であると強調します。彼の言葉は、多くの企業が陥りやすいマーケティングの落とし穴を指摘しています。
初期のブランドマーケティングでは、多くの企業が「かっこいいから」という理由でニューヨークの地下鉄広告のような大規模な屋外キャンペーンを実施し、一過性の満足感を得て終わりがちです。しかし、Dudum氏は「一度やって終わりでは、お金を失うだけだ。それはビジネス戦略ではない」と断言します。彼は、ブランドマーケティングが機能するためには、「一貫してランダムであること」が重要だと説きます。つまり、ターゲットとなる人々の生活の中に、様々な場所で、ランダムなタイミングで、しかし「一貫して」現れること。これが、人々がブランドを10回、異なる方法で目にすることで、「Hims & Hersには文化的な時代精神がある、注目すべきだ」と感じるようになるプロセスを生み出します。
この「複数回のヒット」を通じて、ブランドへの信頼と文化的な関連性が高まります。単発のキャンペーンでは達成できない、深いレベルでのブランド認知とエンゲージメントが生まれるのです。
また、Hims & Hersの最高コミュニケーション責任者であるKathy氏の言葉を引用し、Dudum氏は「初期の企業がコミュニケーションやブランドに関して苦労するのは、同じことを言うのに飽きて、次のことに移ってしまうからだ」と指摘します。若い企業は変化が速く、常に新しいビジョンやメッセージを打ち出したくなる衝動に駆られがちです。しかし、「素晴らしいブランドを素晴らしいものにしているのは、誰もが彼らの存在理由、戦う理由、顧客は誰か、提供する価値は何かを知っていることだ」と彼は語ります。そして、それは「毎週、20通りの方法で同じことを言い続ける」ことによって築かれるものです。このメッセージの一貫性と物語の安定性は、途方もない規律を必要とし、一見「つまらない」作業のように思えるかもしれませんが、長期的には強固なブランドを構築するために不可欠であるとDudum氏は強調します。
Hims & Hersは今後、ヘルスケアにおける「卓越性」とは何かについて、さらに強い「意見」を持つようになるだろうとDudum氏は予測しています。Hims & Hersが日々1万〜2万人の患者を治療することで得られる膨大なデータ（患者層、リスク因子、バイオマーカー、薬の効果、副作用、複合療法のメリットなど）は、他社にはない知識ベースを構築しています。この知識を基盤として、彼らは予防ケアの「ゴールドスタンダード」を定義し、例えば「最も健康な29歳になるために何をすべきか？」「あなたに特化した検査は何か？」「最適な治療法や生活習慣は何か？」といった問いに対し、明確な指針を提供できるようになるでしょう。
Hims & Hersは、多くの人々が「最適な状態から遠い」と感じている現状を変えたいと考えています。そのために、ブランドとして「最初のステップを簡単に」することに注力しています。まるで海兵隊の「朝、ベッドを整える」という話のように、最初の一歩を成功させることで、人々が「もっと健康になれる」という自信とポジティブなエネルギーを得られるようにするのです。Hims & Hersは、この「最初のステップ」を極めて簡単にすることで、多くの人々が自分自身の健康改善に取り組む力を与え、最終的には「何が素晴らしいのか」について、より明確な意見を持つブランドへと成長していくことを目指しています。
Part 5: ヘルスケアシステムの破壊と未来像
Hims & Hersは、単なる革新的なヘルスケアサービス企業ではありません。Andrew Dudum氏の言葉からは、既存のヘルスケアシステムそのものを根本から破壊し、再構築しようとする強い意志が感じられます。
6.1. 既存システムの「破壊者」としてのHims & Hers
Andrew Dudum氏は、Hims & Hersがなぜ市場から時に批判的な目で見られるのかについて、「Himsは破壊者として、実際に破壊しているからだ」と語ります。Hims & Hersは、米国における人々がケアを受ける方法を構造的に変えるような「ボタンを押し」続けているのです。
その最も明確な例が、GLP-1受容体作動薬の価格破壊です。わずか18ヶ月の間に、これらの「今世紀最も重要な薬」の価格は80%も引き下げられ、Hims & Hersのような消費者向けチャネルを通じて、誰もが手頃な価格で入手できるようになりました。Dudum氏は、Hims & Hersが「意図的に」その一端を担ったと断言します。同社は、何十万人もの患者を動員し、規制当局や製薬会社に対し「これらの薬は私たちの命を救う可能性がある。手頃な価格で提供してほしい」という大規模な圧力をかけました。その結果、価格は暴落し、適用範囲が劇的に拡大したのです。
Dudum氏は、このような「破壊の最前線に立ち、消費者のために突き進む意志」が、既存のシステムとの摩擦を生むことを認識しつつも、それを厭わない姿勢を示しています。なぜなら、それが最終的に「エコシステム全体の働き方に利益をもたらす」と信じているからです。
彼が最も破壊したいと考えているのは、「ヘルスケアの流通システム全体」です。現在の米国のシステムは、PBMs（薬剤給付管理会社）、保険会社、そして償還プロセスといった複雑な経路を辿り、誰もが理解できないほど convoluted (複雑怪奇)です。Dudum氏は、これらの「すべての、あるいは可能な限り多く」が、Hims & Hersのような消費者向けチャネルを通じて行われるようになるだろうと予測します。
彼が描く未来のヘルスケアは、以下のような要素で構成されます。
- オンデマンドアクセス: スマートフォンからいつでもケアにアクセスできる。
- 完全な価格透明性: 治療費が明確に提示される。
- 医師・専門家の完全な選択肢: どの医師、どの専門家、どの治療法を選ぶかを自分で決定できる。
- 完全な情報アクセス: 自身の健康に関する情報に自由にアクセスできる。
- 患者による管理: 自分のケアを自分でコントロールできる。
現在の米国のシステムは「完全に家父長主義的」であり、患者は与えられた治療を受け入れざるを得ず、インセンティブや償還、コストはあまりにも複雑で圧倒的です。食品デリバリー、金融サービス、銀行、小売業など、私たちの生活のあらゆる側面がモバイルデバイスからオンデマンドで、価格透明性と顧客の選択肢を提供しているにもかかわらず、人生で最も重要な「ヘルスケア」だけがそうではない現状をDudum氏は強く批判します。彼はHims & Hersを単なるDTC企業ではなく、「消費者中心の方法でヘルスケアをデリバリーする方法を破壊している」企業だと位置づけており、この変革が今後5年間で劇的に加速すると見ています。
6.2. Epicなどレガシーシステムとの共存・分断
既存のヘルスケアシステムを語る上で避けて通れないのが、電子カルテシステム大手Epicの存在です。その強大なロックインと影響力は、業界のイノベーションを阻害するとの見方もあります。しかし、Andrew Dudum氏はHims & Hersのビジネスモデルにおいて、Epicのようなレガシーシステムが「関連性がない」とさえ言い切ります。
Dudum氏によると、Hims & Hersに今日アクセスする患者の多くは、既存のEMR（電子医療記録）プラットフォーム内に「レガシーデータやシステムを持っていない」人々です。彼らは新しい都市に移り住んだ22歳で、「まだ医者にかかっていない」「少し憂鬱だ、どうすればいい？」といった状況で、初めてヘルスケアシステムに足を踏み入れる入り口としてHims & Hersを選ぶのです。
これは重要な示唆を与えます。Hims & Hersは、既存の医療システムの中で患者を奪い合うのではなく、むしろ「新しい患者層」、すなわちこれまで医療システムにアクセスしてこなかった、あるいはアクセスしづらかった若年層やDTCモデルを好む層をターゲットにしているということです。そのため、Epicのような既存の巨大システムの影響を直接的に受けることなく、独自の成長軌道を築くことが可能になります。
Dudum氏は、未来のヘルスケアの波、すなわち今後20年、50年の患者層は「今日から始まる」と考えています。Hims & Hersは、そのような若い世代に対して早期から関係を築き、「素晴らしいケアとは何か」という模範を示し、長年にわたって彼らと共に成長していくことを目指しているのです。既存のレガシーシステムは、その患者層の主流を捕捉できないままであれば、次第にその関連性を失っていくことになるかもしれません。
6.3. ヘルスケアの根源問題：食品産業との関連
Andrew Dudum氏は、ヘルスケア問題の根源について、多くの人が見過ごしがちな、しかし極めて重要な側面を指摘します。それは「食品産業」です。彼は「食品がヘルスケア問題の根源である」という考えに100%同意すると明言します。
Dudum氏は、私たちが日常的に消費する食品の「不自然さ」について強く批判します。例えば、米国のスーパーマーケットで売られているフライドポテトの袋には40種類もの成分が記載されているのに対し、フランスのスーパーマーケットでは「ジャガイモとオリーブオイルだけ」であるという例を挙げます。彼は、ラベルに記載された多くの成分が「ゴミであり、化学物質である」と断じ、高加工食品やコーンシロップの使用を「毒」とまで表現します。
この問題の解決には、「政府による圧力と規制」が不可欠であるとDudum氏は考えています。現在の米国政府が「本物の食品を食べる」ことを奨励し、食品ラベルの成分開示を義務付け、加工食品や糖分の使用に制限を設けようとしている動きを「素晴らしいアイデアだ」と評価しています。なぜなら、食品産業が、国内の肥満問題だけでなく、精神衛生問題、その他多くの健康問題の「大きな部分」を占めていることは疑いようのない事実だからです。
さらにDudum氏は、この問題が経済的な格差と密接に結びついていることにも言及します。「もしお金がないと、健康的に食事をするのは非常に難しい」と彼は認めます。彼自身の経験として、オーガニックのブルーベリー一箱が7ドルもする一方で、子供たちはそれを15秒で食べ尽くしてしまうという例を挙げ、健康的な食品のコストとアクセスの問題が深刻であることを示します。
Hims & Hersの事業は医薬品や医療サービスが中心ですが、Dudum氏のこの食品産業への批判は、彼が単なる症状の治療にとどまらず、人々の健康を根本から改善しようとする広範な視点を持っていることを示唆しています。持続可能で健康的な地域社会を築くために、地元の農産物を支援し、食の選択肢を改善するあらゆる努力が重要であるという彼のメッセージは、未来のヘルスケアが医療分野だけでなく、より広範な社会的、環境的要因と深く結びついていることを私たちに教えてくれます。
7. 結論：Hims & Hersが描く、より健康的でアクセスしやすい未来
Hims & Hersは、Andrew Dudum氏の類まれなリーダーシップと革新的なビジョンによって、単なるDTCヘルスケア企業という枠を超え、米国のヘルスケアシステムそのものに構造的な変革をもたらそうとしています。彼らが目指すのは、一部の裕福な人々だけが享受できるものではなく、誰もが「最高品質のケアを最も手頃な価格で」享受できる、より公正でアクセスしやすい未来です。
Dudum氏は、公開市場の競争を成長の糧とし、危機を乗り越える「グリット」を持つ人材を組織の中核に据えることで、急速な進化を遂げるヘルスケア業界の荒波を乗り越えています。AI技術の積極的な導入は、マーケティングや臨床判断の効率と品質を飛躍的に向上させつつも、Hims & Hersが持つ物理的な薬局インフラと広範な専門医ネットワークが、AI時代における揺るぎない競争優位性を確立しています。AIはヘルスケアへのファネルを広げますが、その先にある「現実世界での実行」はHims & Hersのような企業にしかできないとDudum氏は確信しています。
ビジネスモデルにおいては、EDやGLP1sといった単一カテゴリーのビジネスとして誤解されがちですが、実際には12以上の異なる臨床カテゴリーを「ベンチャーインキュベーター」のように運営し、ポートフォリオ全体で持続的な成長を追求しています。市場参入戦略は「一番乗り」ではなく「最高品質」を目指し、GLP1sの価格破壊に象徴されるように、製薬業界の古い流通モデルに圧力をかけ、顧客に直接、手頃な価格で医薬品を提供することで、業界全体を再構築しています。
予防医療への大規模な投資は、Hims & Hersが描く未来の中核をなすものです。Grailとの提携や自宅採血デバイスの導入を通じて、がんや心血管疾患などの早期発見・予防を「無料またはほぼ原価」で提供することを目指しています。これは、患者に自身の健康に関する情報と選択肢を与えることで、受動的な患者から能動的な健康の担い手へと変革を促すものです。ラボテストを「ロスリーダー」として位置づけ、情報の無料提供を最優先する姿勢は、既存のヘルスケアシステムが抱える「患者のアウトカムや幸福にインセンティブが連動しない」という構造的欠陥に対するHims & Hersからの明確なアンチテーゼです。
グローバル展開においても、Eucalyptusのような現地での強力なプレーヤーを買収することで、オーストラリア、イギリス、ドイツ、日本といった主要市場での支配的な地位を確立しつつあります。この積極的な海外進出と、Andrew Dudum氏が重視する「一貫したブランドメッセージ」は、Hims & Hersが単なる地域企業ではなく、世界規模でヘルスケアの未来を再定義するグローバルブランドを目指していることを示しています。
最終的に、Hims & Hersが挑戦しているのは、PBMsや保険会社を介した複雑で不透明なヘルスケアシステム全体です。彼らは、モバイルデバイスからオンデマンドでアクセスでき、完全な価格透明性があり、患者が医師や治療法を自由に選択できる、消費者中心のヘルスケア体験を創造しようとしています。これは、現代社会のあらゆる産業で当たり前となっている「シンプルさ」「選択肢」「コントロール」を、最も重要であるはずのヘルスケアにもたらそうとする壮大な試みです。
また、Dudum氏がヘルスケア問題の根源に食品産業の「不自然さ」を指摘していることは、Hims & Hersのビジョンが単なる医療の枠を超え、人々の生活全体、さらには社会全体をより健康にするという、より広範な社会的使命を帯びていることを示唆しています。
Hims & Hersの道のりは決して容易ではないでしょう。既存の巨大なシステムに挑む「破壊者」である以上、常に摩擦と批判に直面するはずです。しかし、Andrew Dudum氏が語るように、その「不快感」こそが成長の証であり、彼らはその不快感を力に変え、粘り強くミッションを追求していくでしょう。Hims & Hersが描く、より健康的でアクセスしやすい未来は、今、私たちの目の前で着実に形作られようとしています。