Whatnotのライブコマース戦略：Eコマースの未来を再定義するスモールビジネスのエンパワーメント

I. はじめに：Eコマースの「次」を切り拓くライブコマースの潮流

現代のデジタル経済において、Eコマースは私たちの生活に不可欠なものとなりました。しかし、その進化のスピードとは裏腹に、私たちがオンラインで買い物をする際の基本的な体験は、この数十年で劇的に変わったわけではありません。多くのEコマースプラットフォームは、消費者がすでに「何が欲しいか」を明確に知っていることを前提に設計されています。私たちは検索バーにキーワードを入力し、フィルターを適用し、レビューを読み、価格を比較して、目的の商品を見つけ出します。この「検索型ショッピング」は効率的である一方で、新しい発見の喜びや、店員との会話から生まれる思わぬ出会いといった、従来のリアル店舗が持っていた豊かなショッピング体験を失わせてきました。

この課題に対し、Eコマースの「次」を切り拓く可能性を秘めているのが「ライブコマース」です。ライブコマースは、リアルタイムの動画配信を通じて商品を紹介し、視聴者とインタラクティブにコミュニケーションを取りながら販売を行う形式です。このコンセプトは、特にアジア市場において驚異的な成功を収めています。中国では、全Eコマース売上の30%から40%がライブコマースによって生み出されていると言われています。これは単なる一時的なトレンドではなく、消費者の購買行動とエンターテイメント消費の融合がもたらした構造的な変化を示しています。ライブ配信は、商品の魅力だけでなく、販売者の個性やストーリー、そして視聴者同士のコミュニティ形成といった、多角的な価値を提供します。

一方で、米国市場におけるライブコマースの現状は、アジアとは対照的です。その普及率は未だ一桁台に留まっており、その体験は「本当に壊れている（really broken）」と評されるほどです。この「壊れた体験」とは、取引システムが不十分であったり、配送や決済、商品発見、顧客体験（CX）といった要素が統合されておらず、シームレスなショッピング体験を提供できていないことを指します。消費者は、ライブ配信を視聴しながらも、購入プロセスが複雑であったり、信頼性に不安を感じたりするため、結果として広範な普及には至っていません。

このような状況の中、「Whatnot」は米国市場におけるライブコマースの可能性に賭け、この「壊れた体験」を根本から再構築しようとしています。彼らが目指すのは、単に商品を売るだけでなく、楽しく、信頼でき、発見に満ちた、これまでにないショッピング体験の提供です。Whatnotの挑戦は、Eコマースの未来がどのように形作られるかを示す、重要な試金石となるでしょう。本記事では、Whatnotの誕生秘話から、彼らが構築するユニークなビジネスモデル、カテゴリー拡大戦略、そして最先端技術を活用した信頼性への取り組み、さらに将来の展望に至るまで、その全貌を詳細に分析し、Eコマースの新たな地平をどのように切り拓いているのかを深く掘り下げていきます。

II. WhatnotのDNA：創業者グラント氏の原体験とビジョン

Whatnotの成功を理解するためには、その創業者であるグラント氏（Grant）のユニークな背景と、彼が抱くEコマースへの深い洞察を紐解く必要があります。WhatnotのDNAは、彼自身の少年時代の経験と、その後のキャリア、そして共同創業者との出会いを通じて培われてきました。

少年時代の原点：ポケモンカードとeBayの黎明期

グラント氏の起業家としてのキャリアは、驚くべきことに、彼がわずか7歳から9歳だった頃の少年時代に遡ります。彼の初めてのオンライン販売は、ホログラフィックのポケモンカードでした。当時、eBayが台頭し始めた時期であり、彼は「ポケモンカードでお金が稼げるのか？自分はポケモンカードが大好きだし、それでお金が稼げるなんて！」という純粋な発見に駆られました。最初に売れたカードは10ドル。このシンプルな取引が、Whatnotの真の原点であると彼は語っています。

この黎明期のEコマース体験は、現代のデジタル決済が当たり前になった環境とは大きく異なりました。彼は購入者から郵便為替を受け取り、それを郵便局で換金し、その後商品を郵送するという一連のプロセスを経験しました。この「手作業」の取引は、今日のシームレスなオンライン取引からは想像もできないほど「ぎこちない（clunky）」ものでしたが、同時に「信頼」というEコマースの根幹をなす要素を彼に深く刻み込みました。見知らぬ相手が郵便為替を送り、その信頼に応えて商品を発送するという行為は、オンライン取引における人間的なつながりと、プラットフォームが提供すべき基盤的な信頼性がいかに重要であるかを、彼に幼くして教えてくれたのです。

グラント氏のこの経験は、単なる懐かしい思い出にとどまりません。彼のキャリアは、その後もEコマースとテクノロジーの最前線で形成されていきました。彼はYouTubeで動画関連の仕事に長く従事し、その後Facebookではマーケットプレイス事業に関わっていました。これらの経験は、動画コンテンツの力、ソーシャルインタラクションのメカニズム、そしてオンラインマーケットプレイスの運営に関する深い知見を彼にもたらしました。Whatnotは、彼が少年時代に抱いたポケモンカードへの情熱、YouTubeで培った動画技術への理解、そしてFacebookで得たマーケットプレイスのノウハウ、これら全てが「融合（amalgamation）」した結果であると言えるでしょう。

創業の舞台裏：東京のバーでのアイデアと「Always Legit」から「Whatnot」へ

Whatnotの創業は、共同創業者であるローガン氏（Logan）との出会いから始まります。2019年1月、二人は新年の休暇で東京を訪れ、バーで酒を酌み交わしている最中に、事業アイデアについて語り合いました。二人とも以前にビジネスを立ち上げた経験があったため、その会話は真剣なものとなり、30〜40ものドメインを購入するまでに至りました。しかし、旅行が終わって現実世界に戻ると、そのアイデアはしばらくの間、具体化することなく宙に浮いていました。

約8〜9ヶ月が経過した2019年10月頃、グラント氏がローガン氏に連絡を取り、「東京のバーで話したあのビジネス、そして買ったまま使っていないドメインのことを覚えているか？もしかしたら今がその時かもしれない」と提案しました。当時、友人たちがFunko Pop、コミック、スポーツカードといったコレクティブルズに再び熱中しているのを目にし、グラント氏自身もポケモンカード以降、スニーカーやFunko Popに手を出すなど、この市場への関心と知識を持ち続けていました。彼は、多くの人々がモバイルフォンで育ち、可処分所得を持つようになった今、コレクティブルズとソーシャルコマースの組み合わせに大きな可能性を感じていました。「誰かがこれを成功させるなら、なぜ我々ではないのか？」という思いが、彼らを突き動かしました。

そして2019年12月、二人はそれぞれの仕事を辞め、Funko Pop専門の認証済みマーケットプレイスとしてWhatnotを本格的に立ち上げました。

社名の「Whatnot」には、ユニークなエピソードが隠されています。創業当初、二人はドメイン名を深く考えることなく、とにかく「進捗を生み出す（make progress）」ことを重視していました。「製品もないのに、何日もブランディングについて話し合うのは嫌だ」という思いから、彼らが最初に購入したドメインは、なんと「Always Legit」でした。これは、詐欺や偽物が横行するオンライン取引において「常に正当である」という意図が込められていたのかもしれませんが、その響きは率直すぎました。

しかし、最初のデザイナーであるジョン氏が、「Always Legit」という会社名では仕事ができないと強く訴えたため、彼らは渋々ながら1時間のブレインストーミングを行い、10の候補リストを作成しました。その中で、ローガン氏が「Whatnot」というドメインを所有している人物を見つけ出しました。驚くべきことに、その所有者はドメインを1ビットコインで売ると提案してきました。当時1ビットコインが約1万ドルだったため、交渉の末、ローガン氏は半分の0.5ビットコイン、つまり5,000ドルで「Whatnot」のドメインを手に入れることに成功しました。偶然にもグラント氏は初期のビットコイン投資家だったため、その支払いはスムーズに行われました。

しかし、ここでも一悶着ありました。ドメインの譲渡プロセスで、売り手は誤って「Why Not」というドメインを送ってきてしまったのです。これも悪くない名前だと考えつつも、彼らは「Whatnot」が「何でも（lots of different categories of items）」売るという彼らのビジョンに合致すると強く感じていたため、36時間かけて連絡を取り直し、ようやく本来の「Whatnot」ドメインを手に入れました。このエピソードは、彼らが当初から単一のニッチに留まらず、多様な商品カテゴリを扱うプラットフォームを目指していたことを示唆しています。

市場認識の転換：QVCとアジア市場、そしてユーザー体験への集中

Whatnotがスタートした2019年12月は、COVID-19パンデミックの直前でした。当時の市場環境について、グラント氏は正直に「あまり洗練されていなかった」と振り返っています。彼らはアジアにおけるライブショッピングの爆発的成長について知らず、米国のライブショッピングといえばQVCを連想しましたが、その印象は「おばあちゃんが買い物をするような場所」であり、若い世代には魅力がないと考えていました。

既存のコレクティブルズ市場には多数のプレーヤーがいましたが、その分野は長らく「停滞（stagnant）」しているように見えました。しかし、グラント氏は、市場を深く知らなかったことが、逆説的に「資産（asset）」であったと語ります。もし市場に詳しく知識があれば、既存のものを改良しようとするが、彼らは「全く新しいもの（an entirely new thing）」を構築することに注力できたからです。

彼の核心的な洞察は、「ユーザーは市場を気にしない。彼らが気にするのは、その体験を楽しむことができるか、価値があるかだ」というものでした。つまり、消費者は「これはライブショッピング市場だ」と意識して買い物をするのではなく、「何が提供されるのか？どんな価値があるのか？」という純粋な問いに基づいてプラットフォームを選ぶということです。

多くの企業がアジアの巨大なライブコマース市場（当時で1兆ドル以上）を見て、その模倣を試みていましたが、Whatnotは異なるアプローチをとりました。彼らは、まずはFunko Popマーケットプレイスを構築し、顧客と日々対話することから始めました。そして、顧客がソーシャルメディアを「ハック」してライブ動画で商品を売ろうとしているものの、その体験が「本当に壊れている（really broken）」ことに気づきました。具体的には、取引、配送、決済、商品発見、顧客サポートといった要素が全く統合されておらず、非常に使いにくい状態だったのです。

この発見が、Whatnotの方向性を決定づけました。彼らは、「より良いものを作れる（build a better one of those）」と確信し、プラットフォーム上の顧客が抱える問題を解決しようとしました。ローガン氏が数週間部屋にこもり、製品の最初のバージョンを開発。グラント氏がそれを使ってライブ販売を行ったところ、多くの商品が完売しました。これが、WhatnotがEコマースの未来を再定義する旅の始まりとなりました。この物語は、単なるビジネスの立ち上げ話に留まらず、創業者の深い洞察と、ユーザー中心のアプローチが、いかにイノベーションを駆動するかを示す好例と言えるでしょう。

III. Eコマースの常識を覆すWhatnotのユーザー体験と市場インパクト

Whatnotは、従来のEコマースが提供できなかった価値、すなわち「ショッピングの楽しさ」を核に据えることで、オンラインショッピングの体験を根本から変革しています。彼らのプラットフォームは、単なる購入の場ではなく、エンターテイメントと発見が融合した、新たな文化空間としての役割を担っています。

「ショッピングモールに行くような体験」：エンターテイメントと発見の融合

グラント氏はWhatnotの体験を「ショッピングモールに行くようなもの」と例えています。従来のEコマースが「特定のものを探して買う」という意図的な購買を前提としているのに対し、Whatnotは「何か良いものがないかな」と漠然とした目的でブラウジングする楽しさを再現しています。これは、リアル店舗で「これを買おう」と明確な目的を持たずに店に入り、店の中を歩き回り、偶然に魅力的な商品を見つける体験に似ています。

例えば、新しいスニーカーが欲しいと思っていても、具体的なブランドやモデルが決まっていない場合、既存のEコマースサイトでは「スニーカー」と検索するしかありませんが、大量の検索結果の中から自分に合ったものを見つけるのは骨の折れる作業です。Whatnotでは、ライブ配信を視聴することで、販売者のパーソナリティを通じて様々なスニーカーが紹介され、そのストーリーや特徴を聞きながら、思わぬ一足に出会うことができます。

このようにWhatnotは、ショッピングにおける「発見の喜び（discovery）」と「エンターテイメント性（entertainment）」を重視しています。視聴者はライブ配信を通じて、商品の紹介だけでなく、販売者とのチャット、他の視聴者との交流、オークションへの参加といった多様なインタラクションを楽しむことができます。この多角的な体験こそが、従来のEコマースが提供できなかった「楽しさ」であり、Whatnotが「何でもあり（whatnot）」という社名に込めた多様性の精神を体現しています。

驚異のユーザーエンゲージメント：1日95分の利用時間と「非購入」ユーザーの価値

Whatnotのユーザーエンゲージメントは驚異的です。プラットフォームのユーザーは、1日に平均95分間も利用しています。この数字は、TikTokやYouTube、Instagramといった主要なソーシャルメディアやエンターテイメントプラットフォームに匹敵する水準であり、単なるショッピングサイトとしては異例の高さです。これは、Whatnotが単なる購買ツールではなく、強力な「エンターテイメント」としての価値を持っていることを明確に示しています。

さらに注目すべきは、Whatnotのユーザーの大多数が、毎日何かを購入するわけではないという事実です。「ある特定の日に、Whatnotで何かを購入しない人の割合は80%を超える」とグラント氏は述べています。多くのユーザーは、ただライブ配信を視聴し、チャットに参加し、他の人々との交流を楽しんでいます。これは、友人たちとショッピングモールをぶらぶら歩き回り、時には何も買わずに帰るが、その体験自体が楽しいという、リアルな社交活動に非常によく似ています。

この「非購入」ユーザーの存在は、Whatnotのビジネスモデルにおいて極めて重要な意味を持ちます。彼らは単なる「見込み客」ではなく、プラットフォームの「コミュニティ」を形成する不可欠な要素です。彼らの存在が、ライブ配信に活気を与え、販売者にとっては継続的な視聴者ベースとなり、プラットフォーム全体の魅力を高めています。このエンゲージメントの高さは、Whatnotが「消費者に何を提供するか？どんな価値があるか？」という問いに、見事に答えている証拠と言えるでしょう。視聴、チャット、入札、購入、返品といった多様な行動がシームレスに統合されており、ユーザーは自分の興味や気分に合わせて自由にプラットフォームを楽しむことができます。

ライブコマース市場の未開拓な可能性：米国とアジアのギャップ

ライブコマースがEコマース全体に与える影響は計り知れません。グラント氏は、アジア、特に中国におけるライブコマースの圧倒的な規模を強調しています。「中国では、全Eコマースの30%から40%がライブコマースだ」という事実は、このビジネスモデルが単なるニッチではなく、メインストリームの購買チャネルとして機能していることを示しています。その市場規模は、年間1兆ドル以上と推定されており、これは米国全体のEコマース市場規模（約1兆ドル）に匹敵する巨大な数字です。

一方、米国におけるライブコマースの普及率は、依然として一桁台に留まっています。この大きなギャップに対し、グラント氏は「このギャップがやがて閉じることに疑いはない」と断言しています。その理由は、ライブコマースが「ビジネスを構築し、商品を販売するためのより豊かな方法」であり、「より効率的」だからです。

この効率性は、特に販売者にとって顕著です。例えば、ファッションブランドがニューヨークの五番街に実店舗を構えるには、数百万ドルの賃料と限られた営業時間、そしてニューヨーク市内の顧客にしかリーチできないという制約があります。しかしWhatnotでは、初期費用ゼロでライブ配信を開始でき、地球規模の無制限なオーディエンスにリーチすることが可能です。この「価値提案（value prop）」は、消費者向け商品を販売するあらゆるビジネスにとって、やがて無視できないものとなるでしょう。

Whatnotのライブコマースは、単に既存のEコマース市場からシェアを奪うだけでなく、「需要拡張型（demand expansionary）」の特性を持っています。従来のEコマースが「すでに欲しいものが決まっている」人々のオフライン購買をオンラインに移行させただけであるのに対し、ライブコマースは「知らなかったが興味を持つ」新しい発見を生み出し、市場全体を拡大させる力を持っています。これは、オンラインにおける百貨店やショッピングモールの誕生に例えられます。それらが単に既存の商店を統合しただけでなく、新たな購買行動と消費文化を生み出し、市場そのものを拡大させたように、WhatnotはEコマースの新たな成長フェーズを牽引する可能性を秘めているのです。

IV. スモールビジネスをエンパワーするWhatnotのビジネスモデル

Whatnotのビジネスモデルの核心は、スモールビジネスのエンパワーメント、すなわち小規模な起業家や事業者が独自のブランドを構築し、顧客と直接的な関係を築くことを可能にする点にあります。このアプローチは、過去20〜30年のEコマースの進化の中で「失われつつあったつながり」を再構築する試みと言えるでしょう。

「失われたつながり」の再構築：パーソナルブランドと顧客との関係性

過去のEコマースは、効率性を追求する中で、しばしば「誰から買っているのか」という販売者の情報を曖昧にしてきました。巨大なプラットフォームでは、商品は匿名化され、消費者は最安値や最速配送といった効率性を優先し、販売者の個性やブランドストーリーに触れる機会は限られていました。これにより、スモールビジネスが顧客との間に強固な関係を築き、独自のブランドを育むことが困難になっていました。

Whatnotは、この流れに逆行します。プラットフォーム上でライブ配信を行うセラー（販売者）は、自身の「店舗（store）」を持ち、「ブランド（brand）」を確立し、独自の「顧客（customers）」を獲得します。顧客は、お気に入りのセラーのライブ配信に繰り返し訪れ、チャットを通じて交流し、コミュニティの一員としての帰属意識を感じます。これにより、単なる商品売買の関係を超えた、人間的なつながりが形成されます。

グラント氏は、Whatnotが「スモールビジネスに根本的な力を与えている」と強調しています。彼らは、個人や2人程度の小規模な事業者から、数百人の従業員を抱える企業まで、あらゆる規模のスモールビジネスに対し、プラットフォームを通じて数十億ドル規模の売上を生み出す機会を提供しています。これは、Eコマースが持つ効率性と、リアル店舗が持つ人間的な温かさや信頼性を融合させる試みであり、多くの起業家にとって魅力的な選択肢となっています。

従来のEコマースプラットフォームとの決定的な違い

Whatnotのビジネスモデルは、既存の主要なEコマースプラットフォーム、特にAmazonやeBayとは根本的に異なります。

Amazonは、高度に「効用主義的（utilitarian）」なプラットフォームです。消費者は必要な商品を効率的に、そして低価格で手に入れることを目的として利用します。そこでは、ファーストパーティ（Amazon自身）とサードパーティ、さらには国際的な販売者との間で激しい価格競争が繰り広げられ、商品のスペックや価格が主な選択基準となります。このような環境では、個々の販売者が自身のストーリーやブランドを際立たせることは非常に困難です。

一方、Whatnotは「地元の店主（local shop owner）」や「地元のパブのオーナー」に例えられるような、より人間中心のアプローチを提供します。クリエイティブで野心的な販売者は、自身のパーソナリティや専門知識、ストーリーをライブ配信を通じて直接顧客に伝え、ユニークな体験を創造することで成功することができます。これは、他のプラットフォームでは実現しにくい、販売者主導のビジネス成長を可能にします。

eBayとの比較では、Whatnotが「コレクティブルズ」という共通の出発点を持つことから、しばしば比較されます。eBayはかつて全Eコマース市場の15%を占める巨大な存在でしたが、現在では1%未満にまでシェアを落としています。しかし、その年間取引額は依然として800億ドル規模に上り、「ロングテールコマース」におけるその存在感は健在です。グラント氏は、eBayが「少なくとも800億ドル規模のロングテールコマース市場が存在する」ことの証明であるとしつつも、WhatnotのライブフォーマットはeBayとは全く異なる次元の可能性を秘めていると指摘しています。

ライブフォーマットの最大の特徴は、「様々なタイプの販売者がこの製品を利用できる」点にあります。eBayが小規模なリセラー（再販業者）中心であったのに対し、Whatnotでは小規模ビジネスが中心であり、次第にブランド企業も参入してきています。これらのブランドや小規模ビジネスの多くは、通常eBayでは販売しません。彼らは実店舗を運営していたり、Shopifyでオンラインストアを持っていたりします。Whatnotは、こうした多様な販売者層に、新たな販売チャネルと顧客エンゲージメントの機会を提供しているのです。

また、Whatnotのライブコマースは「需要拡張型」であり、消費者が「知らなかったが興味を持つ」ような新しい発見を促します。従来のEコマースが「欲しいものを買う」場所であるのに対し、Whatnotは「何があるかな」と探索し、思わぬ商品に出会う喜びを提供することで、市場そのものを拡大させています。これは、Eコマースが単にオフラインの販売をオンラインに移行させるだけでなく、新たな消費行動を生み出す可能性を示しています。

セラーの成功事例とプラットフォームの成長戦略

Whatnotプラットフォーム上では、驚くべき成功を収めているセラーが存在します。最も成功しているビジネスの中には、年間1億ドルを超える売上を達成し、20%から40%以上の非常に高いEBITDAマージン（税引前利益率）を叩き出しているところもあります。これは、Whatnotが単なる副業の場ではなく、本格的なビジネスを構築し、持続可能な収益を上げるための強力なプラットフォームであることを証明しています。

Whatnot自身も、このセラーの成功を何よりも重視しています。彼らはプラットフォームで生成される数十億ドルの売上に対し、わずかな手数料しか徴収しません。グラント氏は「私たちは手数料を上げたりすることはない。ビジネスがその大部分を受け取り、私たちのビジネスはそれらのビジネスと共に成長することが重要だ」と述べています。これは、プラットフォームとセラーが共存共栄の関係にあることを示しています。Whatnotの目標は、セラーが素晴らしいビジネスを構築できるよう全力で支援し、そのビジネスで取引する人々が最高の体験を得られるようにすることです。

この「スモールビジネスのエンパワーメント」という側面は、米国ではまだ十分に認識されていないかもしれないが、Whatnotの最も「素晴らしい、そしておそらくあまり知られていない、あまり報道されていないストーリーの一つ」だとグラント氏は語っています。そしてこのトレンドは、米国にとどまらず、ヨーロッパへと拡大しつつあり、今後ますますその重要性を増していくでしょう。Whatnotは、単なるEコマースプラットフォームではなく、次世代の起業家精神を育むエコシステムとして、その存在感を強めています。

V. カテゴリーの拡大：コレクティブルズから日常生活へ

Whatnotは、初期のコレクティブルズ市場での成功を足がかりに、そのカテゴリーを驚異的なスピードで拡大してきました。現在、プラットフォームでは100を超える多様なカテゴリーで商品が販売されており、その中にはEコマースではこれまで考えられなかったようなものも含まれています。このカテゴリー拡大戦略は、Whatnotが「何でもあり（whatnot）」という社名に込めたビジョンを具体化し、Eコマースの新たな可能性を切り拓いています。

原点：コレクティブルズ市場のメインストリーム化

Whatnotが事業を開始した際、コレクティブルズ市場はまさに再燃の時期を迎えていました。グラント氏が指摘するように、多くの人々が子供時代に親しんだ「懐かしいもの」に再び目を向け始めていました。これは、ポケモンカードで育った世代が経済力を持ち、自分が愛したユニークなアイテムに投資するようになった結果です。このトレンドは過去6年半にわたって衰えることなく続いており、コレクティブルズはもはやニッチな趣味ではなく、ポップカルチャーの「中核（core part）」となりつつあります。

主流のセレブリティやアスリートがコレクティブルズ市場に参入し、その価値はさらに高まっています。かつて高価なアート作品といえば有名な画家が描いた絵画でしたが、今や「1点もののレブロン・ジェームズのリフレクターカード」が数百万ドルの値で取引される時代です。Whatnotは、このコレクティブルズ市場の進化の波に乗り、ライブ動画というインタラクティブなフォーマットを通じて、そのエンターテイメント性と発見の喜びを最大限に引き出すことに成功しました。

新たなフロンティア：ファッション、生鮮食品、ゴルフなど100を超えるカテゴリー

コレクティブルズでの成功を基盤として、Whatnotは積極的に新たなカテゴリーへの投資を行っています。グラント氏が掲げる哲学はシンプルです。「誰かが実店舗を構えるようなものであれば、何でもWhatnotで通用する（Anything that someone would build a retail shop around would work on whatnot.）」。これは、ショッピングモールで買えるようなあらゆる商品が、Whatnotのライブコマースに適しているという考え方です。

現在、Whatnotで最も成長しているカテゴリーの一つは「女性ファッション（women's fashion）」であり、プラットフォーム内で最大のカテゴリーとなっています。ここでは、TJ Maxxのようなディスカウントストアを彷彿とさせる、型落ちの在庫品が非常に良い価格で提供されており、有名ブランドの商品を驚くべきお得な価格で手に入れることができます。同様に、スニーカー市場でも、かつて実在した割引靴店（DSWなど）のように、質の良い商品を格安で手に入れる機会が豊富に提供されています。ライブ配信を通じて大量の商品を動かすことで、販売者は大幅な割引を提供することが可能になり、これが顧客にとって大きな魅力となっています。

さらに、Whatnotは「生鮮食品（fresh food and drink）」という、Eコマースでは特にチャレンジングな分野にも進出しています。例えば、サンディエゴの港から直接仕入れられた新鮮な魚を販売するチャンネルや、人気バーベキューレストランの肉を販売するチャンネルなどが登場しています。この生鮮食品カテゴリーはまだ初期段階ですが、グラント氏は「米国の食品サプライチェーンは不透明であり、どこから食べ物が来て、そのストーリーを知ることができるのは素晴らしいことだ」と語り、大きな可能性を感じています。

特に印象的な事例として、グラント氏がLinkedInでメッセージを受け取ったサンディエゴのシーフード販売者の話があります。彼は数週間のパイロット期間中に、ライブ配信で魚を販売したところ、1時間あたり3,000ドルから4,000ドルの売上を記録しました。この成功の鍵は、販売者の「深い知識」と「動画による信頼の構築」にあります。彼は自分が売る魚について深く理解しており、持続可能性、獲れた場所（その日の埠頭から）、漁師のストーリーなどを動画を通じて詳細に語ることができます。消費者は、このライブ配信を通じて、これまで聞いたことのない魚について学び、その鮮度や品質、背景にあるストーリーを知ることができます。

静的なウェブサイトで生鮮食品、特に魚を購入することには、多くの不安が伴います。「本当に新鮮なのか？安全なのか？」といった疑問は、実物を見たり、信頼できる店主と話したりしなければ払拭されにくいものです。しかし、Whatnotのライブ動画では、販売者の顔が見え、直接質問ができ、魚の梱包方法まで確認できます。この「動画が信頼性を劇的に高める（video just really enhances the trust）」効果は、生鮮食品のような「信頼が不可欠な商品」にとって極めて重要であり、Whatnotが従来のEコマースの限界を超え、新たな市場を開拓していることを示しています。

他にも、ゴルフ用品市場も驚異的な成長を遂げており、Whatnotはまさに「百貨店」のように、あらゆるニーズに応えるプラットフォームへと進化しつつあります。

グローバル展開：米国から世界へ

Whatnotは、その成功を米国とカナダにとどまらず、積極的にグローバル展開を進めています。現在、ヨーロッパの5カ国、日本、そしてオーストラリアを含む合計10カ国でサービスを展開しています。

このグローバル展開で最も興味深いのは、Whatnotが提供する体験が「すべての国で同じように機能している（work in the same way across all of those countries）」という点です。米国でスモールビジネスの創出を支援したのと同じように、他の国々でもコレクティブルズ、ファッション、エレクトロニクスなどの分野で成功を再現できています。ライブコマースの「耐久性のある価値媒介手段（durable value medium）」としての特性は、国境を越えて普遍的な魅力を持っていることが証明されています。各国で同様のダイナミクスが観察されており、Whatnotは世界規模でスモールビジネスをエンパワーし、消費者に新たなショッピング体験を提供していくという強い確信を抱いています。

このカテゴリーと地域拡大の成功は、Whatnotが単なる一時的なトレンドを追う企業ではなく、Eコマースの未来を形作る本質的な変革者であることを示しています。彼らは、人間的なつながり、エンターテイメント、そして信頼性を核としたショッピング体験が、あらゆる商品カテゴリーと地域において通用することを実証し続けています。

VI. 信頼性の追求とAIの戦略的活用

Whatnotが数十億ドル規模の売上と数千万人のユーザーを抱える大規模プラットフォームへと成長する過程で、最も重要な課題の一つは「信頼と安全」の確立です。特に、ライブ配信というリアルタイムで人間的な交流が行われる環境において、ユーザーが安心して取引できる基盤を築くことは、プラットフォームの持続的な成長にとって不可欠です。

大規模プラットフォームの課題：信頼と安全の構築

信頼は、Eコマースにおいて多岐にわたる側面を持ちます。プラットフォームが「信頼できる（reliable）」か、安定して「機能している（working）」か、速度は「速い（fast）」か、といった技術的な安定性も重要です。しかしそれ以上に、ユーザーが「クレジットカード情報を安心して入力できるか」、あるいは「新鮮な魚を安心して購入できるか」といった、取引の安全性や商品の品質に関する心理的な信頼は、より本質的な意味を持ちます。

Whatnotは、この信頼性の確保に対し、極めて大規模な投資を行っています。グラント氏によれば、「信頼と安全（trust and safety）」部門には、全従業員の約40%が従事しているとのことです。これは、同規模のテクノロジー企業と比較しても異例の割合であり、彼らがこの課題にいかに真剣に向き合っているかを物語っています。彼らは「すべてを測定する（measure just everything）」という文化を徹底し、ユーザーからのフィードバックを積極的に収集することで、常に改善点を探し続けています。

グラント氏が「信頼と安全チームは、Whatnotの警察力であり、法制度である」と例えるように、その業務は広範かつ複雑です。何千万もの人々が利用するプラットフォームは、東京やニューヨークといった大都市の運営に例えられます。このような規模の都市では、常に問題が発生し、法執行機関が介入する必要があります。Whatnotも同様に、ポリシーを策定し、それを執行する人員を配置しています。しかし、彼らが構築しているシステムのおかげで、この規模にもかかわらず、実際には「はるかに問題が少ない（far far fewer problems）」とされています。

さらに、Whatnotはスモールビジネスにとっての生命線です。優れたビジネスは、リピーター顧客の獲得と顧客体験への投資が不可欠であることを知っています。ライブ動画という透明性の高い環境で事業を行うセラーは、自ずと良いサービスを提供しようと努力します。これにより、プラットフォーム全体で「信頼」が自己強化されるメカニズムも働いています。しかし、それだけでは不十分であり、組織的な「警察と立法システム」が必要なのです。

最先端AI（LLM）を活用した「ルールエンジン」の進化

Whatnotは、この複雑な信頼と安全の課題に対処するため、最先端のAI技術を戦略的に活用しています。彼らのバックエンドには「ルールエンジン（rules engine）」と呼ばれるシステムが稼働しており、これは膨大な量のデータをリアルタイムで処理し、プラットフォーム上のあらゆる種類の不適切な行為を検出・対処します。

このルールエンジンは、数十億ものデータポイントを1秒未満で取り込み、分析する能力を持っています。例えば、ライブストリーム内で誰かが嫌がらせ行為を行った場合、最新のLLM（大規模言語モデル）がそれを検出し、その情報がルールエンジンに送られます。ルールエンジンは、そのセラーの過去の履歴や、その他の関連シグナルに基づいて、自動的に対応を決定します。具体的には、ライブストリームの停止、アカウントの一時停止、永久BAN、あるいは警告の発行などがプログラムによって実行されます。同様に、商品の配送が遅延した場合や、返品率が異常に高い場合にも、ルールエンジンが介入し、適切な措置を講じます。

これらの問題や課題は常に変化するため、ルールエンジンのロジックやスコアリングの重み付けも絶えず更新され、進化し続ける必要があります。Whatnotは、このような動的な環境に対応するため、継続的に投資を行い、システムを改善しています。AIの活用は、人間だけでは処理しきれない膨大な量の情報と複雑なパターンを識別し、迅速かつ公正な判断を下すことを可能にし、プラットフォームの信頼性と効率性を劇的に向上させています。

AIによるセラー支援：ビジネスの効率化と成長促進

WhatnotがAIを活用する上で、重要な原則があります。それは「人間的なつながりを損なうことなく、ビジネスを効率化する」ことです。グラント氏は、AIアバターのような、人間的な要素を排除する技術には慎重な姿勢を示しています。Whatnotの核となる価値は、店主を知り、その店に頻繁に訪れる人々を知るという、人間的な交流とコミュニティの形成にあるからです。もし誰かがAIアバターを使ってライブ配信を行えば、ユーザーは「人間的な体験」を求めなくなるため、リピーターにならず、結果的にビジネスは成立しないでしょう。

したがって、WhatnotにおけるAIの役割は、人間が提供する価値を「強化（enhance）」することにあります。具体的には、セラーが自分のビジネスをより効率的に運営できるよう、バックエンドの作業を支援する形でAIを導入しています。

商品リスティングの効率化: AIを活用することで、商品の説明文作成やタグ付けといった作業をより迅速かつ正確に行うことができます。これにより、セラーは商品の準備にかかる時間を削減し、ライブ配信の品質向上や顧客との交流に集中できます。
メタデータの自動生成: ライブストリームを設定する際、商品発見システムのために多くのメタデータ（キーワード、カテゴリなど）を追加する必要があります。LLMは、ライブ配信の内容からこれらのメタデータを自動的に推測し、生成することができます。これにより、セラーの手間が省けるだけでなく、商品の発見性が向上し、より多くの潜在顧客にリーチできるようになります。
ビジネス分析とインサイトの提供: AIは、セラーのビジネスパフォーマンスに関する詳細な分析を提供します。どの商品がよく売れているか、どのライブ配信が成功しているか、改善すべき点は何かといったインサイトをセラーに提示することで、彼らがより賢明なビジネス戦略を立て、成長を加速させるのを支援します。

Whatnotは、AIの導入場所を慎重に検討し、プラットフォーム自身の効率化と、それをセラーに「公開（expose）」することで、彼らのビジネス運営を支援しています。AIは、人間的な交流というWhatnotの核心を奪うことなく、その周辺の作業を自動化・最適化することで、セラーとバイヤー双方にとってより良い体験を創造する戦略的なツールとして位置づけられています。このアプローチは、テクノロジーが人間中心のビジネスモデルをいかに強化できるかを示す、先進的な事例と言えるでしょう。

VII. Whatnotの未来展望：Eコマースの次の10年

Whatnotがこれまでの成功を収めてきた背景には、創業者の明確なビジョンと、絶え間ない実行力があります。彼らが描く未来は、Eコマースが単なる取引の場から、より豊かで人間的な体験を提供する場へと進化する姿です。この未来像を実現するため、Whatnotは今後もいくつかの主要な柱に注力していくとグラント氏は語っています。

継続的なセラー支援と体験改善への注力

Whatnotの未来戦略の根幹は、その核心的な強みである「スモールビジネスのエンパワーメント」をさらに強化することにあります。グラント氏は、「Whatnot上でより多くのビジネスが成長できるよう支援するために、信じられないほどの量の仕事がある」と述べています。これは、今後12ヶ月、24ヶ月、36ヶ月と続く中長期的な取り組みであり、具体的には以下の点に重点が置かれます。

セラー向けツールの拡充: セラーがより良いビジネスを運営できるよう、プラットフォームの機能やツールを継続的に改善・拡充していきます。これには、商品管理、ライブ配信の最適化、顧客関係管理、データ分析などの領域が含まれるでしょう。AIの活用も、人間的な要素を損なうことなく、セラーの生産性を高めるための重要な手段として、今後も積極的に進められます。
カテゴリー体験の向上: 既存のカテゴリーだけでなく、新たなカテゴリーにおいても、セラーとバイヤー双方にとって最適な体験を提供できるよう、機能やインターフェースの改善が進められます。これにより、より多様な商品がWhatnot上で成功する土壌が整えられます。
バイヤー体験への投資: セラーのビジネスを成功させるためには、リピーターとなるバイヤーの存在が不可欠です。そのため、Whatnotは引き続きバイヤー体験の向上に大規模な投資を行います。これには、カスタマーサポートの強化、プラットフォームの信頼性と安全性のさらなる向上、配送価格の引き下げ、そしてプラットフォーム上の商品の選択肢と品質の改善が含まれます。これらの要素は、バイヤーがWhatnotでのショッピングを楽しく、安心して行えるようにするために不可欠です。

グラント氏の言葉からは、Whatnotが短期的な利益追求に走ることなく、長期的な視点でセラーとバイヤー双方のコミュニティの成長と満足度を最大化することに、徹底的にコミットしている姿勢が伺えます。

大胆な新カテゴリーへの挑戦

Whatnotは、既存の成功カテゴリーに安住することなく、Eコマースの常識を覆すような大胆な新カテゴリーへの挑戦を続けていく予定です。グラント氏が個人的に「死ぬほどやりたい（dying to do）」と語る次の大きな挑戦の一つは、「自動車（cars）」の販売です。

自動車は、高額で複雑な商品であり、購入には大きな信頼と詳細な情報が必要です。従来のオンライン中古車販売では、静止画とテキスト情報が中心であり、購入者は限られた情報から判断せざるを得ませんでした。しかし、Whatnotのライブ動画フォーマットを活用すれば、販売者が車の内外装を詳細に紹介し、走行性能を実演し、購入者の質問にリアルタイムで答えることができます。車の歴史やメンテナンス記録、さらには販売者の車の専門知識や情熱といった「ストーリー」を直接伝えることで、購入者は深い信頼と安心感を得られるでしょう。これは、自動車という「検討期間の長い（highly considered）」商品にとって、動画による透明性と人間的なつながりが決定的な価値を生み出す良い例となるでしょう。グラント氏自身も、「自分の銀行口座には良くないかもしれないが、試してみる義務がある（I'm obviously obligated to to try it out）」と語っており、この新しい挑戦への強い意欲を示しています。

他にも、Whatnotは「酒類、ビール、ワイン（liquor, beer, and wine）」といったカテゴリーへの進出も視野に入れています。これらは規制が厳しく、配送や年齢確認などの課題がありますが、Whatnotがこれまでに培ってきた信頼性構築のノウハウと、動画による商品紹介の強みを生かせば、新たな市場を創造できる可能性があります。例えば、ワイナリーのオーナーがライブ配信でワインの製造プロセスやテイスティングノートを直接紹介したり、希少な限定品をオークション形式で販売したりすることで、ワイン愛好家にユニークな体験を提供できるかもしれません。

これらの新しいカテゴリーへの挑戦は、Whatnotが「何でもあり」という名の通り、Eコマースのあらゆる可能性を探求し続ける企業であることを示しています。

グローバル規模でのスモールビジネスエンパワーメントの拡大

Whatnotの成長は、米国国内に留まらず、国際的な拡大も重要な柱となっています。すでに10カ国でサービスを展開しているWhatnotは、今後もさらなる国々への進出を検討していくでしょう。ライブコマースという体験が、文化的な背景や地域特性を超えて普遍的な魅力を持ち、スモールビジネスの創出と成長を促進する強力な手段であることが実証されているからです。

国際市場においても、Whatnotは「より多くの人々がビジネスを構築できるよう支援し、それらのビジネスで取引する人々が素晴らしい体験をできるようにする」という根本的な目標を追求します。これには、地域ごとの規制への対応、現地語でのカスタマーサポートの提供、地域に特化したカテゴリーや商品の導入などが含まれるでしょう。

結論として、Whatnotの未来展望は、決して複雑なものではありません。それは、Eコマースを「もっと楽しく、もっと人間らしく、もっと信頼できるものにする」というシンプルな哲学に基づいています。セラーが情熱を傾ける商品を、動画を通じて世界中のバイヤーに直接届け、双方に喜びと価値を生み出す。この「人間中心のEコマース」の追求こそが、WhatnotがEコマースの次の10年をリードしていく原動力となるでしょう。彼らの「マニアックな、執拗なまでのセラー体験への集中」がバイヤーを惹きつけ、その結果、バイヤー体験を「手頃で最高のもの」にしようとする努力が、Whatnotを成功へと導いています。

VIII. 結論：Whatnotが描く人間中心のEコマース新時代

現代Eコマースは、効率性と利便性を追求する中で、時に人間的な要素や発見の喜びを犠牲にしてきました。このような背景の中で、Whatnotはライブコマースというフォーマットを核に、Eコマースの体験を根本から再定義する革新的なアプローチを提示しています。彼らの挑戦は、単なる商品販売のプラットフォームを超え、エンターテイメント、コミュニティ、そして商取引をシームレスに統合した、人間中心のEコマース新時代を切り拓こうとするものです。

Whatnotの成功の鍵は、創業者のグラント氏が少年時代のポケモンカード販売から得た「信頼」と「人間的なつながり」の重要性への深い洞察にあります。彼は、ユーザーが市場の論理ではなく、純粋に「体験の楽しさ」と「提供される価値」を求めていることを理解し、その実現に徹底的にコミットしてきました。この哲学は、平均95分という驚異的なユーザー利用時間や、80%以上のユーザーが毎日購入しなくてもプラットフォームを訪れるという事実によって裏付けられています。Whatnotは、ショッピングを、目的買いだけでなく、ぶらぶら歩きながら新しい発見を楽しむ「ショッピングモールに行くような体験」へと昇華させているのです。

彼らのビジネスモデルは、スモールビジネスのエンパワーメントに深く根ざしています。従来のEコマースが販売者の匿名化を進めたのに対し、Whatnotはセラーが自身のパーソナルブランドを確立し、顧客と直接的な関係を築くことを奨励しています。初期費用ゼロで世界規模のオーディエンスにリーチできるライブコマースは、個人事業者から中小企業まで、あらゆる規模のセラーにとって、既存のEコマースプラットフォームでは得られないほどの大きな成長機会を提供します。年間1億ドル以上の売上を上げるセラーの存在は、Whatnotが単なる副業の場ではなく、本格的な事業を構築できる強力なエコシステムであることを証明しています。

コレクティブルズから始まり、女性ファッション、生鮮食品、ゴルフ用品、さらには将来的な自動車や酒類販売といった大胆なカテゴリー拡大は、Whatnotが「実店舗ができるようなものなら何でも」というビジョンを追求し続けていることを示しています。特に生鮮食品の成功事例は、動画が「信頼性」を劇的に高め、従来のEコマースでは困難だった商品の販売を可能にする、ライブコマースの計り知れない潜在能力を浮き彫りにしています。

そして、この大規模な成長を支えるのが、Whatnotの「信頼性と安全」への揺るぎないコミットメントと、最先端AIの戦略的な活用です。従業員の40%がトラスト＆セーフティ部門に配属され、LLMを活用したルールエンジンが数十億のデータポイントをリアルタイムで処理し、不正行為を検出・対処しています。AIは、人間的な交流というWhatnotの核心を損なうことなく、セラーのビジネス運営を効率化し、バイヤーの体験を向上させるための強力なツールとして機能しています。

Whatnotが描くEコマースの未来は、単に商品を効率的に購入する場ではなく、人々が楽しみ、学び、コミュニティを形成し、新たな発見と信頼に満ちた体験を得られる場所です。それは、テクノロジーが人間らしさを奪うのではなく、むしろそれを強化し、より豊かな形で私たちの生活に統合される可能性を示しています。Whatnotの挑戦は、Eコマースの常識を覆し、世界中のスモールビジネスと消費者に新たな価値をもたらす、人間中心のEコマース新時代の幕開けを告げるものとなるでしょう。彼らの「執拗なまでの」ユーザー体験への集中と、技術革新への飽くなき探求心は、デジタル経済の次のフロンティアを切り拓く道を指し示しています。